Chemise en lin (design : Bela Silva, artiste portugaise)
Photographies © Sonia Marques
Moi femme ménagère de moins de 50 ans, je n'ai pas disparu ;.)
Définition sur Wikipédia :
La femme responsable des achats de moins de cinquante ans (FRDA-50), auparavant ménagère de moins de cinquante ans est une notion publicitaire et marketing correspondant à une population de consommatrices fort peu précise mais qui est néanmoins considérée comme déterminante dans les dépenses du ménage, constituant donc une cible privilégiée à séduire. Ce « concept » publicitaire est apparu dans les années 1960, à l'âge d'or de la consommation de masse. Dans le même ordre d'idées, en France, on parle parfois de Français moyen. Cette catégorie est bien trop vague pour constituer un réel objet statistique, il s'agit plus d'un idéal incarnant un marché. C'est une sorte d'individu moyen, un idéal-type weberien résumant l'aspect de tout un marché, achetant des biens et des services de consommation courante (lessives, nourriture, vêtements, etc.), peu sensible aux campagnes innovantes, mais attentif aux prix et aux arguments les plus terre-à-terre, à la fois très conservateur, peu fantaisiste mais pourvu d'un pouvoir d'achat considérable. La personnification peut, symboliquement, être poussée assez loin et essaimer en dehors du monde publicitaire. Pour le publicitaire elle sera perçue comme une femme austère, ni très aimable ni très subtile qu'il faut néanmoins savoir séduire parce que c'est elle qui dicte sa loi. Le général de Gaulle s'est essayé de décrire ce concept lors d'un entretien télévisé en 1965 dans lequel il tentait de décrire la philosophie du gaullisme, le mouvement et l'ordre, par une métaphore : « Regardons ce qui se passe dans une maison : la ménagère veut avoir un aspirateur, un réfrigérateur, une machine à laver et même, si possible, une automobile. Ça, c’est le mouvement. Et en même temps, elle ne veut pas que son mari aille bambocher de toutes parts, que les garçons mettent les pieds sur la table et que les filles ne rentrent pas la nuit. Ça, c’est l’ordre ! La ménagère veut le progrès, mais elle ne veut pas la pagaille. Aujourd'hui les sociétés de sondages et de mesures de parts d'audiences utilisent l’expression « femmes responsables des achats » pour caractériser cette catégorie très scrutée des agences publicitaires.La ménaf :
Connaissez-vous la «Menaf»? Derrière ce néologisme un peu barbare né de la contraction des termes «ménagère» et «enfants» se dissimule celle qui fut pendant longtemps l'idole des annonceurs et des régies TV: la «ménagère de moins de cinquante ans». Créée en 1989, cette figure symbole et cible prioritaire de la publicité avait été conçue à l'époque où le modèle familial encore hégémonique était celui du couple hétérosexuel avec enfants. Mais qu'on se le tienne pour dit: la petite fée du logis qui, rouleau de pâtisserie en main et enfants accrochés à ses jupons, fit les belles heures de Moulinex, n'existe plus. Première étape décisive de cette petite révolution: le 11 décembre 2014, le comité Audimétrie, composé de 19 représentants de diffuseurs de télévision, annonceurs et publicitaires, prononce la mort sémantique de la «ménagère de moins de cinquante ans». La nature ayant horreur du vide, les «sages» de l'audimat se trouvent alors une nouvelle égérie en la personne de la «Femme Responsable principale Des Achats du foyer», également surnommée «FRDA». Son règne aura été de courte durée. Selon une étude réalisée par l'agence KR Media*, en partenariat avec le Celsa Paris Sorbonne, les professionnels du marketing lui préfèrent désormais le «responsable des achats».
(article 2017, Le Figaro)
La ménagère est de moins en moins accro au petit écran. En 2019, la
cible préférée des annonceurs est même celle dont le temps passé
quotidiennement devant la télévision a le plus diminué: 14 minutes
volatilisées en un an, selon Médiamétrie. Soit davantage que les 13
minutes perdues sur la cible des 15-34 ans, pourtant réputés plus
volages. Certes, la femme responsable des achats de moins de 50 ans,
selon la formule consacrée, reste aux avant-postes avec 3 h 08
consacrées chaque jour aux programmes TV. Quasiment deux fois plus que
les 15-34 ans, qui y sacrifient 1 h 43 de leur temps.
(article 2020, Le Figaro)
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Les statistiques, cela n'a jamais été pour moi, je ne suis jamais rentrée dedans <3
Ma toute première fois, le confinement me fait repasser, ressasser, devenir une ménagère dans sa ménagerie, adorer le Lin, swinguer sur du textile, comme on parcoure des yeux les plus belles réalisations, comme on touche toutes les matières et on les détaille, les cajole, les expérimente, les froisse, les lave, les déchire, les dispose, tout ces corps et ces costumes, le temps d'une vie repassée et si bien ressassée. Merci le Portugal ! Vive Lisbonne !
Les statistiques, cela n'a jamais été pour moi, je suis trop haptique <3
Spéciale dédicace à ma famille <3
